品牌都需要活力。活力不足的品牌存在两种潜在的问题:首先，能见度低，消费者在购物 时不会马上想到这类品牌。它们会在繁杂的环境中迷失，逐渐消失在消费者心目中。第二， 情况可能更糟，感知质量和可信度等重要指标在下降。除此之外，与其他产品相区分，并且 保持消费者忠诚度的能力也在退化。 

    而那些充满活力的品牌则不在这一波的品牌衰退浪潮中。通常，它们不仅在品牌形象 上经久不衰，也能交出令人满意的财务业绩答卷。由华盛顿大学的Robert Jacobson 和Natalie Mizik 进行的 BAV 建模研究表明:对充满活力的品牌而言，能量和态度的增加带来了股票 回报(基于对 GE、IBM 这类在企业产品销售中扮演着重要角色的品牌的研究)。事实上，这 一研究小组已经重新定义了如今称之为“活力的区分”的概念，因为没有了这种区分，影响 力也就相应小了。那么，究竟什么是品牌活力呢?

它应该包括以下几点: 

  令人产生兴趣，感到兴奋:这样就会激发消费者去谈论品牌。例如，迪士尼、Axe、 皮克斯和联邦杯。 

  令人产生参与感:人们参与进来了，品牌就能变成有价值的活动或生活方式的一部分。 例如，乐高、迪士尼、星巴克、谷歌和亚马逊。    

  创新或不断变化:品牌很有可能继续创新，或有能力通过“必要”的革新来创造出新 品类。例如，苹果、维珍航空、多芬、GE 和3M。  

  充满激情或以目的为导向:有一种更高的目的在推动激情。例如，有机食品超市Whole Foods、户外品牌Patagonia、无印良品和耐克。 

  一种激发品牌活力的方法是激发业务的活力--最佳方式来自于创新。苹果、多芬、 维珍、3M、赛百味和其他品牌有一个连贯的创新流程来创造兴趣点与能见度。  

  不过，一味靠创造新的产品和服务来激发品牌活力也不是总能取得成功。在很多案例 中，即使你投入了很多精力、配备了人才、设置了创新的流程、并辅以充足的预算，也不一 定就能获得成功。而那些并不只是简单地保持市场定位，真正做到独树一帜的创新则更加稀 少了。更有甚者，某些在产品品类上存在竞争的业务要么已经成熟了，要么太过单调，或兼 而有之。无论你是卖热狗的、还是卖保险的，要设计出能激励市场的新产品总是十分困难。  

   然而，市场计划产品之内的需求将使品牌变得有趣、参与感更强、不断变化。 

   例如，公司可以搞一个使消费者参与进来的推广活动。在超级碗的巨大商机和网民在 线讨论的帮助下，Denny 在一天分发了200 多万份的大满贯早餐。免费早餐就这样突出了重 围。可口可乐则通过“快乐制造机”创造了一个病毒传播的新案例。在一间学生公寓旁，一 台可乐贩售机吐出了许许多多多的东西:可乐、鲜花、比萨，最终，它竟然吐出了一个像潜 水艇般长的三明治，一个学生试着拥抱这台机器。这段三分钟的视频单在美国就有超过500 万的浏览量，在其他国家则更多。 

  如果预算允许的话，我们也可通过一些公众活动来推动品牌，例如，维珍品牌创始人 理查德·布兰森(Richard Branson)的热气球探险之旅，宝马请顶级导演拍摄短片，红牛赞助 了一个人，从新墨西哥沙漠上空24 英里的热气球内跳下来等。

  当然也有另外一种方式:找到一种充满活力的事务，将品牌依附于此。像雅芳公司发 动的“对抗乳癌，携手同行”长走活动(Avon Walk for Breast Cancer)，就为该品牌注入了意 想不到的活力，而这一效果很难通过其产品本身实现。阿迪达斯的街球挑战赛则是一项品牌 周活动，包括三人制篮球赛、罚球竞赛、街舞表演、涂鸦活动和极限运动等一系列表演，整 个活动在现场 hip-hop 乐队伴奏下渐入佳境。Aflac 公司的鸭子、米其林的轮胎人等这类标 志性形象也在突出相关品牌属性时带来了巨大的能见度。 

  创造并拥有一个内部的品牌兴奋剂十分困难，需要付出昂贵的成本，且耗时良久。当 然，还有一种“外部品牌兴奋剂”可供选择，即由另一个组织来掌控品牌。其实，你可以找 到一个已经很有活力的品牌，然后，再将你的目标品牌依附于此。例如，美国家得宝公司赞 助了仁爱家园(Habitat forHumanity)，为其提供志愿者和建材、并在融资和提高知名度上提供 帮助。随着时间的推移，由于活动标识和项目计划大纲的展示，对于到家得宝购物的消费者 来说很容易了解两者之间的关系。

  活力已经成为几乎每一个品牌的主要品牌目标。战略制定者们应当认识到创新才是唯 一可以激发品牌活力的有效方式。