随着周围生活的快速变化和发展，有时候我都难以相信:每一个圆满的成功背后都淘汰 了许多疲于竞争的商业创意。从全世界的目光开始关注中国(还有巴西，印度和俄罗斯)经 济增长的那一刻起，我们就发现我们的发展仍然面临着机遇和困难，而目前，西方世界还无 法实现这样的发展速度。市场里面的玩家越来越多，可供选择的产品也越来越让人眼花缭乱， 而消费者却在想我为什么要买你的东西呢? 品牌如何更好地定位才能获得成功?这个古老问题的答案取决于定位战略的核心。中国， 亚洲和全球范围内通常所说的“高见”，和强劲的可持续发展与品牌成功的基本条件实际上是 一回事--没有捷径可循。确实，预算经费在成功之路上发挥着重大的作用，有了充裕的资 金你就可以不间断地将信息传达给每一个人，不过，如果你希望像我这样合理的透支预算经 费，传达正确的决策的话，就尽量在浪费最少的情况下于合适的时间对合适的人群传递正确 的信息。

虽然我们都不会成为下一个苹果，下一个李宁，或者下一个愤怒的小鸟，可是那些 独创性的，有见地的能发挥我们想象力，改变我们看法或习惯的妙见，依然是品牌取得成功 的基本条件。 不管是称作高见还是叫做品牌理念，其实都是一回事:这是营销人员的秘密武器，由合 适的人员操控，并得到巧妙的应用，你的产品就能脱颖而出。去年由英国广告从业者协会所 进行的独立研究报告表明，因创造力而获奖的创意点子在市场上发挥的效力为11 倍之多。大 概10 年前，当我还在灵狮广告(当时世界上最具创意性的广告机构)工作的时候，遇见了该 机构的创始人罗威(Frank Lowe)先生。

他私下与我做了沟通，说道:要提出一个伟大的构 想，就必须发现一个重要的问题。这种说法却让我心生困惑:我认为，肯定不只是重要问题 才能激发出那些高见的。而罗威先生实际上传达的意思是要成为点子大王，就必须以引人注 目的方式明确提出面临的挑战。 试想一下，30 多年前保洁公司经历的那个引人注意的事件，在Old Spice 刚刚度过它的 “保鲜期”步入全盛时期的时候，保洁却对其作出了退市的决定。那边是确定封杀一个需要 忘却的毫不相关的品牌，这边Wieden Kennedy团队就推出了“闻香识男人” (为新时代 的真男人而重新定位的品牌)的促销活动。基于对品牌做最坏打算的想法，整个团队能够游 刃有余的从完全不同的视角想问题，从而让品牌更加具有创造性。 

创造性思维是一种技能，所以和其他技能一样需要经过一定的时间，经过全身心的投入 和努力，才能融会贯通。不过，还是让我与你分享一些目前用得着的技巧吧。如何激发引起 变革的品牌理念 在CEO 和品牌主要利益相关者的支持下，按照我说的品牌定位战略三步骤进行投资。人 们往往还没有真正弄清楚自己的品牌市场定位，就开始了品牌创意执行行为。而品牌定位战 略则可以让组织内部，供应链和分销渠道的所有员工的心中都有一个清晰的发展方向。还可 以确定品牌的核心支柱:产品;经营品牌的环境;当然也包括员工(内部和一线员工)的品 牌行为;品牌要传达的信息。 要明确实现品牌愿景，有三个步骤。首先，通过品牌调查，回答‘我们现在处于什么样 的位置?’的问题，从而对品牌的发展机会有一个真正深入的了解。其次，请考虑‘我们的 发展方向在哪里?’，或者说将来想让你的品牌获得什么样的公众感知。我承认这种想法真正 操作起来不会像听起来那么简单易行;而成功的秘诀就是认真考虑你的品牌到底可以满足消 费者哪些不能得到满足的需求，向他们传递一种更加吸引眼球的品牌视角。

最后，请问你自 己‘我们如何才能达到那个目标’?站在消费者的角度考虑这个问题，想想他们在准备购买 你的产品的时候希望从品牌上得到哪些重要信息，从而提取那些构建可靠的品牌认知度的信 对品牌有了明确的认识和发展目标后，给你的创意团队拟一份目标明确的品牌发展纲要。这让我想起了马克吐温的名言“抱歉写了如此长信，因我无暇写短笺。”一个重要的发展纲 要应该具有敏锐的视角，鼓舞人的斗志，富有洞察力和发展信心。向团队明确提出企业面临 的最严峻的挑战，并与他们共享品牌愿景。发展纲要体现的是一个团队过程，而不单纯是一 种‘形式’。和广告本身一样，发展纲要应该与团队进行思想上的交流，具有激励作用。纲要 文件就是一份协议，可以对创意结果进行评估--否则你如何判断所提出的某个创意能够应 对所面临的挑战呢? 如何发现引起变革的品牌理念 最让人难忘的创意都是非常引人注目的创意。有时候，引起人们注意的创意却是阴差阳 错地让人铭记在心;而有些创意则可能因为缺乏信心或资助不到位根本无法得到执行。

因此， 有必要发现一个引人注目的创意，不仅让人铭记于心，还要有执行的理由，因为任何稍逊一 筹的创意都是在浪费金钱。 在与客户共同发起一个广告宣传活动的时候，我们会让他们从三个侧面对宣传活动进行 考核。第一个方面就是‘我们的宣传在媒体上会脱颖而出吗?’这个问题不是形成重要执行 力的借口(除了发展纲要之外)，而是说，在这个充斥着大量信息，我们不得不对其进行筛选 的世界里，品牌必须巧妙明快。在今天，品牌要想引起观众的注意，广告语就必须真正让人 着迷，与他们的生活息息相关。第二个需要考虑的当然是品牌化问题。想一想‘我的品牌很 有助于宣传广告语吗?’当初联合利华公司为他们的洗涤剂品牌奥妙推出‘污渍很宝贵’的 创意时，大多数管理层都为此感到恼羞成怒。

由于污渍很脏，他们过去花费了100 年的时间 告诉人们奥妙比其他洗涤剂的去污能力更强。但是亚洲妈妈却更懂得:说污渍对于孩子来说 是不可避免的，孩子会在寓教于乐中得到教育，有了奥妙对顽强污垢的处理，污渍就不是问 题了。我们颠覆性的思维对一个普遍真理提出了挑战，促成了奥妙品牌的诞生，证明了奥妙 是真正为消费者着想的，还反过来促进了它在世界各地持续惊人的增长速度。 第三，要考虑‘高见’真正将你的品牌的哪些信息传递给了你的目标客户。问问自己， ‘创意明确吗;对于我的目标客户来说，创意吸引他们吗，有趣吗?’如果你不是一个生活 在二线城市，整天为脸上长青春痘而烦恼的少年，就公开你的产品代理机构的治痘建议，发 布彻底治疗痤疮的产品信息。假设你的团队已经遵循以上的步骤--拥有清晰的品牌愿景， 目标明确的发展纲要--你就能很容易地发现创意是否真的有见地，并因此在人们心目中树 立起你的品牌定位，或者发现创意只不过是一个执行噱头而已。 

如何利用引起变革的品牌理 从洞察到执行的转变过程中，把你的品牌创意放在第一位。透过品牌的视角制定商业决策的时候，团队成员发出的每一个行为都会构建并强化品牌愿景。建构品牌是一个井然有序 的过程，一个完整的理论体系，需要富有远见的领导担当重任，这个人要视野开阔，不仅明 白下一周销售数据报告的统计结果，更能领会构建可持续发展品牌所带来的积极影响。自始 至终坚持品牌的四大支柱(沟通，产品，环境和行为)，就能应对潜在客户对品牌的看法，从 而更好地满足客户不断发展的需要。 在构建品牌过程中，消费者洞察是必不可少的。要洞察消费者，就必须具有好奇心。除 了增加曝光率，拜访消费者与他们谈论生活，或者观察一下他们怎么买东西，去哪里买，什 么时候买，为什么要买那些东西之外，别无选择。了解你的团队，你的分销渠道，你所面临 的竞争，最重要的是要了解你的消费者。 

最近，应一个香港开发商之邀，我参加了他们最新款智能手机的应用程序体验之旅-- 一个能够彻底影响我的创意，如我选择去哪家商店或餐馆的想法，某种程度上我该如何进行 投资，以及我未来的理财规划。要获得这些体验信息，我就得按要求填写年龄和性别。我马 上意识到有可能得不到那些肯定吸引我的东西，就因为我不符合他们的人员登记要求。果不 其然，没有发现任何吸引我的东西，我立马就拒绝使用这个应用程序。这个经历告诉我们: 要通过基于信任的令人信服的真理，而不是通过人员登记要求把您的品牌展示给更多的人群。 我最近还看到一条信息，彭博通讯社估计中国的百万富豪人群中，有1/3 是女性，而她们购 买的高性能汽车却占据了很大的市场份额。玛沙拉蒂在中国市场的销售有30% 都是女性车主， 而在欧洲的销售量却只有不到 10%的女性用户。玛沙拉蒂发现了这个良机，并完美地释放了 自己品牌的魅力，牢牢把握中国女富豪们的芳心--一个很有吸引力的消费者基础。 

通过了 解你的消费者，你的品牌信息就更能贴近他们的生活，也就是说能预先了解他们的需求，特 别是能够维系与他们之间的联系，持续不断地传递合适时候需要的合适信息。 美国国务卿希 拉里克林顿访问中国和香港的时候，我有幸听取了她在美国商会所作的演讲。在演讲中， 克林顿夫人总结说，“好主意就是好主意，不管它来自何方或是由谁提出”。把理论成果转化 成实际行动需要具备 “接受改变的意愿，美德引领下的文化，以及持续创新能提高人民生活 质量的信念”。 创意就是什么调动了人的情绪。创意引发改变，是你的品牌能力不断壮大获得成功的关 键所在。 作者简介: 凯瑟琳是香港灵思品牌创意有限公司的品牌顾问和执行董事。拥有20 上的跨国公司和本土公司工作经验，曾为多个亚洲企业提供咨询服务，并引领它们启动品牌，还曾协助各种规模的公司做出发展定位。