我们已经见过许多在B2B营销上做得确实不错的供应商，毫无疑问，这个领域中的营销对象是大量的流程专家。这类供应商会运作复杂的多媒体营销活动，通过多种工具接触其潜在客户，并抓住向听众宣传的机会，投放令其感兴趣的信息。但是，也有很多供应商在这方面做得很糟糕。因为可能出状况的地方太多了。

企业对企业(B2B)营销需要特殊的手段。关键是要跟潜在客户建立关系，通过谈话打动他们，而不是试着声嘶力竭地大喊“瞧一瞧，看一看，走过路过别错过”。

我们已经见过许多在B2B营销上做得确实不错的供应商，毫无疑问，这个领域中的营销对象是大量的流程专家(精益、六西格玛和业务流程管理)。这类供应商会运作复杂的多媒体营销活动，通过多种工具(社会化媒体、面对面活动、业内刊物等)接触其潜在客户，并抓住向听众宣传的机会，投放令其感兴趣的信息。

但是，我们也见过许多的供应商在这方面做得很糟糕。因为可能出状况的地方太多了。

下列访问可以让我们深入地了解该如何运用内容营销手段来更有效地将你的信息传达给应用了精益、业务流程管理和六西格玛实践的专业人士。

开发在线B2B营销活动

PEX Network在线总监贝尔坦·哈利勒(Bertan Halil)专访

你如何定义内容营销?

内容营销允许公司接触现在和未来的潜在客户。精明的营销者会分享高质量、高价值且相关--这个最重要--的内容，从而让我们的客户对企业形成一种积极的认知。向现有客户宣传这类内容的价值不应被低估，因为这种宣传可能是塑造品牌忠诚度的重要促进因素。而且，如果公司向现有客户群宣传了高价值的信息，就会保持较高的客户留存率!

你认为在自己为客户设计战略数码营销活动时，什么事是最重要的?

“我们营销的内容是什么，对象是谁?”网络是广袤无垠的世界，关键在于让客户的信息传达到行业、所在地区和权力级别都合适的潜在客户那里。

有些营销人员常会误认为只要对“普通大众”进行地毯式轰炸，就必然能得到一定的投资回报。在某种程度上，这种看法是对的，但假如数以千计--如果不是数以万计的话--的人收到你的消息但却认为它毫无用处，这对你的品牌带来的损害可不能等闲视之。

当我们坐下来为PEX Network的客户设计营销活动时，大量的时间被用来分析市场布局，并确保我们向正确的受众进行宣传。完成这一工作后，我们就进入执行阶段，然后按照公司的品牌方针，以易于接受的方式将客户方宝贵的核心信息传递出去。

你认为哪种形式对于B2B营销人员来说最有用?

正如所有的营销活动一样，你必须对整个营销活动和公司的定位进行通盘考虑。你还需要了解如何衡量和监控你的网上互动。

我们的客户报告了来自白皮书和网络研讨会的成功，因为它们给企业带来了实实在在的销售线索。但是，这些活动还产生了额外的--或许不那么实际的--好处:它们向极大量的、有可能成为潜在客户的受众提供了信息，并大幅提高了品牌认知度。而假如你把白皮书和网络研讨会与围绕核心信息打造的播客和视频结合，就能发挥强大的联合作用，提高受众的参与度。

你认为人们对在线内容营销最大的误解是什么?

人们常见的误解常常围绕“内容”产生--什么是内容，以及从营销的角度来看应以什么面貌来呈现内容?

如果正确使用的话，内容营销是一个极有价值的工具。可要是用得不对的话也是非常有害的!某些公司最常犯的错误就是提供的内容只注重销售信息，而不是体现思想领导力和可靠性的信息。

营销的内容必须表明公司的专业背景值得信赖。专家是受人信赖的，销售人员则不是。建立信任才能进一步增强公司体现出的说服力。

有效使用多媒体营销战略

Nimbus公司营销负责人奈杰尔·沃伦(Nigel Warren)专访

公司让业务流程制图空间变得令人激动。多媒体内容在其中能扮演什么样的角色呢?

我很高兴你认为它令人激动--我们一定是做了什么好事!但对许多人来说，业务流程管理软件的话题跟激动人心一点关系都没有。组织能在我们的软件协助下做到什么，以及在人们日常工作的环境下讨论这一点，这才是有意思的。这是我们将之当作品牌的一部分来重视的内容--人是其中的核心。网络、视频、播客和社会化媒体这样的多媒体让我们得以将人们的流程改善故事以高效、独特的方式化为现实。

你认为公司的营销手法让自己与其他业务流程管理解决方案供应商区别开来的关键在哪里?

我本人坚定地支持讲故事这种手法，幸运的是我服务的客户有很棒的故事可说。公司在培养讲故事的意愿方面做得很不错，而我们名为“Inspiring Performance”(激发绩效)的用户年会一直是主要手段之一。在七年的时间里，我们将这种会议打造成了药到病除的良方，将其重点完全.集中在客户身上。许多软件公司在面对这种活动时会忍不住想切换成销售模式。他们会对你介绍他们的收入、新徽标取得的成绩、新的功能等等。在他们唠叨完之后，又会有另一家或多家支付了赞助费的合作公司等着来向你推销。

而与此相对地，我们只会鼓励客户说出他们的故事--他们面临什么问题、用过什么方式进行应对、所取得的结果以及学到的经验教训。我们支持客户以最能产生效果的方式讲述这些故事。取得的结果非常惊人。我确实曾经在这些活动中遇到过有人跟我说:“明年，我希望走上讲台，我想要给你们展示最棒的案例研究视频。”

为什么要大量使用视频?

如果运用得当，视频是一种非常优秀的通讯媒介。我的目标是让客户讲述的故事能够具备更强大的感染力，用更详细的方式说明他们成功的原因以及他们的业务流程管理方案在数十万员工身上发挥的作用。归根结底，其宗旨还是我之前提到过的原则--人，活生生的人才是品牌的中心。在正确运用视频方面，质量比数量更重要。如果你去访问大多数软件公司的网站，你就能找到一些该公司高管谈论公司成就的视频。我把这些人称为话痨。这种视频缺乏激情，没有给出什么洞见，当然完全不能给人留下什么印象。

我们使用视频的方式是为了增强客户讲故事的效果。我们的视频可被客户作为演示内容的一部分来播放，因为视频里可没有话痨。这些视频旨在引导受众进行一场“虚拟的现场访问”。你得以看到公司内部的情况，并见到不同的利益相关人，并了解到在他们看来哪些地方需要改进，他们是如何着手处理的，以及现在的情况是怎么好转的。这些故事具有强大的感染力，并能给人留下深刻的印象--我们把这些视频发布在了网站上。

在线营销渠道在你的整体营销战略中发挥的作用是否正在不断增加?

当然是。预算方面总是有压力。我们当然喜欢在会议中和潜在客户见面。公司的销售流程能让客户了解很多信息，与人们面对面交流无疑是最佳的方式，能解释我们的产品/服务内容，以及它为什么有别于其他业务流程管理软件。但是，其他决策者不认为应该花时间离开办公室去参加这类会议。所以在线营销方式所占的比例就越来越大了。而且，像前面我提到过的综合运用媒体、网络研讨会以及--特别是--视频的做法有助于我们高效地达成目标。

如果要你说的话，高效使用在线营销渠道的关键挑战是什么?

我会说，最大的挑战是在兼顾成本的同时高效地将信息传递给正确的受众。如果没人看的话，即使你把最具冲击力的材料传到线上也没有意义。如果目标是产生销售线索的话就更是如此--你公司自己的网站、播客、企业通讯、领英群组等吸引到的潜在客户的人数可能达不到你所需要的数量。你需要找到会对你的故事产生共鸣的相关受众。我们正是出于这个原因才跟PEX Network合作。一定要了解你的受众--好的编辑会帮助你了解什么内容是相关的，以及如何使其顺应编辑计划。他们知道如何以你未曾想象过的方式，结合社交、民调、文章、视频和网络研讨会等多种媒体的力量。这就是上一年我们与PEX Network合作的体验。这次的合作非常成功，我们很期待在接下来的一年有更多成功的合作。