随着时代的发展，互联网、移动互联网粉碎了传统媒体独大的局势，在新媒体时代，信息爆炸，人们的注意力瞬间被媒体碎片化，粉末化，趋向分散、粉碎。注意力受多样干扰，为企业的品牌传播制造了混乱，无形中增加了推广成本，企业的品牌建设迎来巨大挑战。很多企业每年在品牌建设上的资金投入更多了，而ROI回报却更少了，在新经济、新商业、新媒体的多变背景下，企业的品牌推广如何应变才能取得更好的效果，提高企业的在品牌推广上的ROI回报，在新媒体时代下，中国企业的品牌推广何去何从？

    Q：大百科对品牌是怎么理解的？

    A：大家对品牌的定义也众说纷纭，影响较大的有广告教父——大卫.奥格威的品牌观。我认为，品牌是一个营销词汇，某产品或服务通过无形的文化价值塑造，对目标人群的心智攻势，一旦形成符号烙印，则品牌形成，品牌的目的不仅便于消费者识别该产品或服务，更便于帮助消费者做决策，更快选出或购买该产品或服务。

    Q：我们所知，当下媒体爆发，信息泛滥，企业应该如何做品牌呢？

    A：在新媒体环境下，品牌推广更困难了，很多企业每年都在做品牌传播，花在媒体上的费用也不少，可就是提升不了品牌和销量，其根本原因是没有一支专业团队打造品牌的方法，有的企业也有专业团队，消费时代不同了，用过往的推广方法也一样失效。

    Q：企业应该如何做品牌更有效呢？

    A：品牌的核心是构建符号烙印，因此，企业做品牌应该从构建“四位一体”的品牌战略纲领，以及品牌整合推广出发，创造意义，创建烙印，这样做品牌更为有效。品牌是对消费者心智占有，这个道理大家都懂。对于产品而言，独特销售卖点让我们思考我们想卖什么，品牌让我们思考消费者想买些什么，一个是需要，一个是想要，产品解决的是需要，品牌解决的是想要，同样，在消费者购买决策过程中，会先用品类思考，然后是品牌决策。

    Q：您所说的“四位一体”品牌战略纲领，能简要说说吗？

    A：“四位一体”的品牌战略纲领，是策划一揽子的品牌心智攻略逻辑，帮助消费者构建一系列选择理由的过程。“四位一体”的品牌战略纲领，包括品类定位、品牌DNA占位、品牌符号卡位和瞬间联想对位。比如，在饮料市场上，可口可乐品牌构建的品类定位是碳酸饮料；占位消费者心智的品牌DNA是正宗、经典；流线型中英文字体和瓶形成为品牌符号卡位，通过实力派的体育明星和所在市场的本地文化，让消费者产生对可口可乐“正宗，经典”瞬间联想的对位。

    Q：我们所知，有很多企业也有自己的品牌战略纲领，为什么还是做不好？该怎样做？有哪些经验可以跟我们分享？

    A：这是很多企业所面临的问题，娃哈哈、怡宝等大品牌也有类似的问题，尽管企业年复一年做品牌推广，可是仍然没有成效，直白一点归结于传播媒介的松散、凌乱、碎片，其实质是我们没有在推广过程中进行品牌整合，以至于每次品牌传播都是松散碎片、杂乱无章，在杂乱无章的推力下，品牌不仅没有沉淀和积累，还对品牌产生混乱认知，自然就不能在消费者心智中形成符号烙印，因此有品牌战略纲领没有整合推广，即使花了推广费用，也没有成效。企业要做好品牌，可以通过两种方法来整合推广：

    一种是在品牌年度主题下，开展各品牌推广活动。我们在品牌战略纲领指导下，规划出1-3年的品牌建设计划，每年的年度主题都在品牌DNA之上，在年度主题下开展系列品牌推广活动，次次有沉淀，日日有积累，那么一年下来就必定在消费者心中产生强烈的品牌记忆。比如，功能性饮料红牛品牌，无论是年度主题是“有能量，无限量“，还是“你的能量超乎你的想象”，都围绕“能量”为核心开展年度主题，通过极限运动、最强大脑、运动能量站等活动，聚焦资源，集中塑造“能量”的品牌心智占位，持续建立消费者“红牛与能量”的瞬间联想。

    另一种就是借势自媒体运营， 沉淀品牌印记。在碎片化、粉末化的多媒体时代，自媒体是品牌自身传播的重要媒介，从传播的ROI来说，自媒体的投资回报率在品牌沟通层面还是不错的，比如微信、微博、QQ空间以及官方网站等等自媒体。自媒体是消费者与品牌互动的重要落脚点，无论是栏目合作、户外广告、纸本广告还是互联网营销传播等宣传渠道，都需要一个消费者落脚之地，构建消费者与品牌深度沟通的连接之地，我们也可以叫品牌社区。同时，自媒体与消费者形成“一对一”、“一对多”的深度互动，将品牌每次零散的活动，集合成有品牌记忆的整合信息，沉淀品牌印记。

    Q：在品牌建设方面，你对中国企业的哪些建议？

    A：要完成企业的营销通过两条路径：心智通路和销售渠道，品牌是攻占消费者心智的烙印运动，需要时间的积累，品牌建设是一项长期的工作，需要企业沉下心持续强化该品牌在消费者心智的烙印。在产品同质化时代，做品牌是企业的唯一出路，在品牌定位上，大品牌应该坚持发起品牌烙印运动。对于中小品牌，应该与大品牌形成差异，在顾客心智中，抢占属于自己品牌的位置，立体布局，单点突破，持续品牌推广，步步做强，步步为赢。当然，每个行业的品牌建设核心点不一样，比如B2C企业的品牌建设，通过“一群意见领袖”推动品牌更有效，而B2B企业的品牌建设，则依托“单个人物品牌”推动“企业品牌”更有效更快捷。

    Q：在品牌业界，谁对您的影响比较大？

    A：大卫.奥格威。另国内的外叶茂中、路长全对我的影响也很大。让我们对国际品牌方法论与本土落地的操作有很好的结合。

    Q：未来您一直从事品牌营销专业领域吗？有何愿望？

    A：不忘初心，方得始终，我会一直继续专注品牌推广与地推服务的研究与实践，也希望能帮助更多的中国企业做强、做大、做好品牌。

    Q：谢谢您，祝您在品牌路上帮助更多中国企业成功？

    A：谢谢您，我会专注在品牌推广领域，一如既往，不求最好，但求更好。