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闲不住的王老吉
Date | Apr 23,2023

王老吉凉茶创立于清道光年间,至今近两百年历史。



曾在年销售额1个多亿徘徊数年,在驻足不前6年后,通过一次成功的商业定位,突然全面超越可口可乐在中国的销售额。

2002年借助“怕上火”的定位概念由区域性饮品成功走向全国,于2008年销售额达到120亿元。


北京奥运会期间,伴随着竞技运动带来的热血。通过广告轰炸,让“怕上火,喝王老吉”成功占领全国消费者的心智,凉茶这种

源自广东地区的饮品首次冲到全国各省市,在庞大地推打法的配合之下,彻底带火了红罐加多宝王老吉。


一时间,吃火锅,通宵看球等消费场景中,畅饮红罐几乎成为标配,结合时尚动感十足的广告歌,反复吟唱,“不用害怕什么,

尽情享受生活”。


与此同时,广药集团也有自己的王老吉。源于1995年,广州羊城药业将红纸盒王老吉生产销售权益授权给加多宝。1997年2月13

日,双方重新签订许可协议,正式许可鸿道集团及其投资企业独家使用王老吉商标生产红罐凉茶。


草灰蛇线,伏脉千里。同年8月28日,王老吉分公司将王老吉商标转让给广药集团,这也为日后的纷争埋下伏笔。


十年商标拉锯战

时间转回奥运后,红罐王老吉早已如日中天。2011年,加多宝王老吉的销售额已在165亿-200亿之间,稳坐中国饮料第一梯队,

在火锅店、烧烤店、餐厅等随处可见。


但鲜为人知的是,早在2008年,广药就对加多宝发出过律师函。


2000年5月2日,广药集团与鸿道集团,也就是加多宝的资方,签订了10年许可协议。


2年后,双方签订补充协议,协议有效期延至2020年。在广药与鸿道集团签订的许可协议中,除了增加许可使用费外,其他内容沿

用王老吉分公司与加多宝的协议内容。


2011年,广药对王老吉商标做了正式评估,品牌价值高达上千亿。次年4月,广药一纸诉状将加多宝告上中国国际经济贸易仲裁委

员会,理由之一是涉及不正当竞争,具体原因不表。


一年后,经济贸易仲裁委员会裁定,广药集团与鸿道集团签订的两份补充协议无效,加多宝停止使用王老吉商标。


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于是,一场长达十年的互讼就此展开。


加多宝不服,于5月27日向法院申请撤销裁决并获立案。第二天,广药称加多宝非法利润达75亿,将依法索赔。两家公司的纷争很

快进一步升级,体现到了市场上。


这一年的6月,一个奇特的现象产生了,市面上竟然出现了两种红罐王老吉。广药正式下场生产红罐王老吉,让许多消费者感到迷惑。


2017年8月,最高法终审判决,认定广药集团及其前身、加多宝公司及其关联企业共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。广

药则意图将王老吉资本注入进白云山,通过资本运作进行品牌变现。共同享有的消息一出,白云山当即大跌,最终收盘跌幅达3.76%。


在一年漫长等待后,加多宝终于等来了梦寐以求的消息。“这是惨烈的一仗,真的可以形容为血流成河”,也难怪2018年上任的加

多宝总裁李春林如此慨叹。


2019年7月1日,官方网站发布公告,一场纷争尘埃落定,加多宝堪比壮士断腕。作为赢家的广药,拿到王老吉后,能善用吗?


不断稀释的品牌势能

其实早在13年前,广药集团就召开过一场“大健康产业发展规划”的发布会。会上,广药集团宣布,王老吉品牌价值已达1080亿元,

并且打算在全国范围内招募合作伙伴。


通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式,将“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩

张,以实现“王老吉”品牌价值的最大化。


4个月后,成都春季糖酒会上,广药集团授权两款王老吉产品——“王老吉”罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥就已经正式亮相并开

始招商。品牌授权让广药尝到了甜头,一位接近广药的人士曾透露,广药与一家授权公司签订的品牌授权合同,每年仅权利金就能

达到500万元。


但天有不测风云,市场依旧令人敬畏。据公开资料显示,2012-2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、

9.7%和9.1%,呈逐年下降趋势。2019年,凉茶在家庭场景下的消费同比下降9%。


2019年,广药集团将王老吉等商标专用权授权给子公司白云山使用,负责广药集团系列公司品牌授权生意的广州创赢公司成立。王

老吉成了白云山的“现金牛”,支撑起很大一部分业绩。


目前,广州创赢公司官网的“产品中心”已有300多款产品,涉及啤酒、饮料、咖啡、药品、化妆品、日用品等数个品类。“王老

吉”系列产品包括枇杷糖、酸梅汤、龟苓膏、固元粥、藕汁、虫草饮等食品饮料,还有沐浴乳、牙膏、啤酒等。


但遗憾的是,没有一款产品真正重新复制王老吉本身的盛况,更为人诟病的是,正是由于授权混乱,一些人打着王老吉的幌子去骗

经销商,里面纠纷更是无从说起…


近年推出的白酒,岁岁牛酒,是王老吉品牌授权的一个缩影。



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岁岁牛酒并不由王老吉公司生产,而是广药集团和河南一家企业联合推出的白酒产品,产地之一是四川邛崃,首次亮相凭借着王老

吉的名气就收获了300家合作伙伴,当天在糖酒会成交近300万。


但目前仍在电商平台无法搜到,而且或有二次招商的迹象。


有人认为,把自身优势的健康概念强加于酒水类产品,注定是让消费者取笑的噱头。


还有业内人士则更为直接,认为王老吉品牌缔造极其不易,是时间积淀的成果,毁掉这个品牌很容易。直言管理层急功近利,品牌

授权过多过滥,对王老吉的未来发展表示隐忧。


不过,王老吉品牌授权的相关业务,已然形成了成熟产业链,2022年主营业务收入为93.49亿元,净利润14.48亿元,收入同比202

1年略有下降,但净利润上了一个新台阶。


长此以往,或会造成同当年美国莱特啤酒一样的结果,短期快速透支品牌盈利空间,最终输掉整个饮品市场。


陷入资源陷阱的王老吉

从动销的角度来看,广药王老吉显然陷入了资源陷阱。

举个例子,一个国家或地区拥有丰富的自然资源,却难以实现经济增长,最终出现经济发展缓慢和水平低下,这就意味着它陷入了

资源陷阱里,企业同理。


在胜诉之后,广药彻底拿下王老吉商标,照理说该稳操胜券,拥有了凉茶业的绝大部分势能,却做一个品,塌一个品。是王老吉的

金字招牌不够响亮?是广药的铺货能力差?还是动销有瓶颈?都不是。


当拥有王老吉后,广药完全放弃了推出新品牌,这就叫品牌是个筐,啥都往里装。一大堆授权,一大堆同凉茶、甚至同健康毫不相

关的品类,依旧用王老吉这个在消费者心中凉茶定位的品牌孵化。


不知不觉中,消磨了品牌势能,说得更严重一些,造成了消费者的混乱。而且,并没有一个新品做出成绩来,这也侧面印证了多次

授权在产品生命周期上的失败。


消费者不禁会想,王老吉到底是什么?


美国定位理论之父特劳特在20年前就发出过警告:“如果你信奉品牌延伸,就不会相信事实。”


尽管Tab的销量超过了健怡百事,也因而证实了品牌延伸性的劣势,但是百事可乐依然不知悔改,继续推出水晶百事(Crystal Pepsi)、

野樱桃味百事(Wild Cherry Pepsi)、极度百事(Pepsi Max)和百事XL。


另外,百事可乐还推出了轻怡百事、百事AM和百事一卡(Pepsi One)。这些品牌没有一个成功的,将来也不可能。


今天看来,他一语成谶,广药在走百事的老路,但百事也没有做可乐之外的品类。


人会不自觉刻意地使用他最擅长的东西来去弥补他不擅长的地方,这是人性中迈不过去的坎。


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因为有王老吉的品牌背书,广药好像躺平了,不再刻意地去提升营销能力,品牌能力、管理能力…



但企业本身的问题,依然存在。

在消费逐渐发展的今天,市场环境已经开始过剩,从吃得起到吃得满足的转变正悄然发生。所以,产品一定要有清晰定位,与使用
场景更需要匹配。在今天有限的资源下,聚焦核心单品并据此创新,减少长尾单品。品牌是产品的核心资产,聚焦品牌就意味着将
核心的产品把握牢靠。

王老吉作为驰名品牌,在消费者心中定位只属于凉茶。因此,广药想通过各种跨界来改变现状无疑是不现实的,它不是一只随时能
下金蛋的鸡。

特劳特先生还说过一句话:“如果有人想要抢占你的定位,非常糟糕。如果自己主动放弃定位,这简直就是悲剧。”


主动放弃王老吉凉茶定位的广药,应该停下来好好想想。